“互動(dòng)體驗(yàn)”在會(huì)展活動(dòng)中的獨(dú)特魅力

1.深刻認(rèn)識(shí)“互動(dòng)體驗(yàn)”功能的主要含義

互動(dòng)與體驗(yàn)，含義類似。它們所呈現(xiàn)的鮮活場(chǎng)景始終能不斷引起參展商的高度重視，因而在當(dāng)前展會(huì)活動(dòng)中有了更多滲透并取得了明顯的效果。

所謂“體驗(yàn)”，指的是展會(huì)觀眾在展會(huì)活動(dòng)中的充分感知，強(qiáng)調(diào)觀眾的自覺性與參與感。企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具可以創(chuàng)設(shè)一些令觀眾難忘的活動(dòng)。通過體驗(yàn)，觀眾們更多地接近參展商，更多了解產(chǎn)品與服務(wù)。沒有體驗(yàn)，或許很多意識(shí)與觀念都停留在淺層，談不上過多的深刻認(rèn)識(shí)。所謂“互動(dòng)”，指的是參展商與諸多觀眾之間的彼此聯(lián)系和相互作用，而且相對(duì)而言是比較有機(jī)的。通過互動(dòng)，雙方之間有了深層次的了解，為展會(huì)雙方的后續(xù)高頻溝通奠定了基礎(chǔ)。互動(dòng)與體驗(yàn)，是當(dāng)下組展商與參展商關(guān)注的熱點(diǎn)話題。兩者的共同點(diǎn)在于使觀眾從原先被動(dòng)觀展的角色一躍成為展會(huì)的主角，最終十分愉悅地完成展會(huì)觀摩與深度參與。作為先前的陌路人，雙方卻在該展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)有了更多交集，讓邂逅演變成充滿足夠情感色彩的相知。在其中，觀眾將對(duì)展會(huì)有更多的主動(dòng)參與感，對(duì)參與下一屆展會(huì)有更多憧憬，這對(duì)于展會(huì)品牌塑造而言無疑很重要。兩者的主要區(qū)別在于，體驗(yàn)更多強(qiáng)調(diào)觀眾的單獨(dú)行為，互動(dòng)更多注重雙方之間的深度溝通與交流。但初期觀眾的單獨(dú)感知同樣可以為雙方互動(dòng)提供機(jī)會(huì)與途徑。所以，它們能夠取得相對(duì)類似的結(jié)果，即從單向轉(zhuǎn)向雙向，從冰冷趨于融合，從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，從陌路變成朋友。在現(xiàn)實(shí)展會(huì)中，筆者認(rèn)為沒有必要過多從字面上去辨析，什么是“互動(dòng)”，什么是“體驗(yàn)”。更關(guān)鍵的是，我們要努力地去促成現(xiàn)場(chǎng)人氣相對(duì)高漲、觀眾與參展商主動(dòng)交流的良好氛圍。有了這一切，其他深層次的內(nèi)容與行為也就順理成章了。一些意想不到的結(jié)果將開始在這樣的交往中得以起步。

2.讓“互動(dòng)體驗(yàn)”為展臺(tái)帶來新活力

很顯然，具有高度“互動(dòng)體驗(yàn)”功能的展廳或展位一定人氣滿滿。還記得2017年杭州文博會(huì)中的網(wǎng)紅展廳“元麥山居”，相信曾前往文博會(huì)的觀眾一定還清晰記得“那一堵不可抹去的面包墻”。看該展廳，其實(shí)并不復(fù)雜，然而它卻十分自然而有序地具有高度體驗(yàn)感。

首先，那一堵類似于高檔旅游鞋方式陳列的面包墻，其體積之大，陳列方式之新奇，著實(shí)吸引了大量觀眾。走過路過的無不為此所吸引，幾乎沒有一位觀眾會(huì)不在該網(wǎng)紅墻前駐足留影。這樣的傳播方式不知比硬廣告高明多少倍，更為關(guān)鍵的是觀眾幫你免費(fèi)傳播，更多的觀眾在朋友圈中得以明白該公司的設(shè)計(jì)魅力。其二，面包加工場(chǎng)景設(shè)計(jì)讓我們?cè)鎏砹藢?duì)食品加工工藝的了解，逐步解除了對(duì)加工現(xiàn)場(chǎng)的神秘感，近距離在休閑氛圍中讓觀展更為新奇而充實(shí)，讓現(xiàn)實(shí)化解猜測(cè)。其三，麥穗等實(shí)景展示讓城市人有了更多鄉(xiāng)村體驗(yàn)，懸掛陳列方式讓銷售行為從赤裸裸的金錢交易變成了充分感知后的主動(dòng)消費(fèi)。在其中，工作人員對(duì)面包成份與口味的耐心解釋也讓觀眾們聽得暖心，看得稱心，買得舒心。就在觀眾主動(dòng)感知的氛圍中，元麥山居的企業(yè)文化、產(chǎn)品理念、生產(chǎn)流程等一覽無遺，該看的看了，該買的買了，該拍的拍了，該學(xué)習(xí)的也學(xué)習(xí)了。“乘興而來，滿意而歸”?？雌饋碛^眾在這里最盡興，其實(shí)最感欣慰的是元麥山居。這里的互動(dòng)體驗(yàn)給公司的展覽展示帶來了新活力。自然，純粹的重復(fù)顯然不是辦法，我們期待更多類似于面包墻一類的具有高度互動(dòng)體驗(yàn)功能的場(chǎng)景新設(shè)計(jì)。試想，一個(gè)展會(huì)的參展商不斷能從這樣的角度去精心設(shè)計(jì)，我們的展會(huì)自然就會(huì)對(duì)觀眾具有更多的吸引力，組展商的招展招商難度也會(huì)明顯降低。

3.讓“互動(dòng)體驗(yàn)”為展會(huì)帶來新動(dòng)能

當(dāng)今現(xiàn)實(shí)中，展會(huì)此起彼伏，主題門類繁多。就在展會(huì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，我們的展臺(tái)能否進(jìn)入觀眾視野，能否在同類競(jìng)爭中脫穎而出，不少參展商在其中顯得有些黔驢技窮。在這樣的思維中，互動(dòng)體驗(yàn)功能的增強(qiáng)卻是一個(gè)很好的亮點(diǎn)，可以為參展商產(chǎn)品與服務(wù)理念的傳播提供新途徑。

公關(guān)形象的傳播，是近年來展會(huì)展示的重要途徑。2018年文博會(huì)上的“瑞德設(shè)計(jì)”，那一汪深藍(lán)色的主題設(shè)計(jì)場(chǎng)景，讓觀眾們真正地感知了一番設(shè)計(jì)的精彩。作為觀眾，在之前你可對(duì)設(shè)計(jì)一無所知，你可以是設(shè)計(jì)的低能者，但在瑞德設(shè)計(jì)的諸多具有整體風(fēng)格的多個(gè)展位面前，你卻可以自然而精美地感知到設(shè)計(jì)的精巧、場(chǎng)景的唯美、色彩的和諧與產(chǎn)品的精致。細(xì)細(xì)地欣賞，美美地拍照，坦然地感知，開心地徜徉，想起來就是那么美。2019年ADM展中的“繽兔專業(yè)美妝冰箱快閃展”， “粉紅色”的整體氛圍可謂亮閃觀眾，產(chǎn)品氣質(zhì)與品牌調(diào)性再次引起公眾的高度關(guān)注。展廳內(nèi)的人流摩肩接踵，熱鬧不已。每年都能這么精彩，每年都是那樣吸引人群。這樣的展會(huì)效果，在滿足顧客的同時(shí)無疑對(duì)公司的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)提出了挑戰(zhàn)，這也就對(duì)展會(huì)帶來了新動(dòng)能。按照這樣的思維，我們眼前的各類展會(huì)，絕不會(huì)是以往概念中的千篇一律卻缺少新意，絕不會(huì)是往昔展會(huì)的蕓蕓眾生而毫無特點(diǎn)。

4.讓“互動(dòng)體驗(yàn)”為觀眾增添新樂趣   

從效益角度看，更多參展商相對(duì)注重經(jīng)濟(jì)效益，特別在意展會(huì)過程中的交易效果?；谄髽I(yè)盈利角度，這不僅不是參展商的錯(cuò)，恰恰是很重要的思維起點(diǎn)。然而，我們卻值得在當(dāng)今展會(huì)中擁有一種新的思維格局，如何讓觀眾在一種潛移默化的感知中“順其自然”地為此輕松付出？是否可以在一種公司形象的傳播氛圍中讓觀眾走近公司與產(chǎn)品？這就對(duì)當(dāng)下展位設(shè)計(jì)提出了新思路。

在展會(huì)中，我們?？煽匆娨恍┱刮辉谡箷?huì)中若有若無，要么就根本沒足夠吸引力讓觀眾駐足，要么就是遠(yuǎn)觀之后就在視野中消失。應(yīng)該說，這樣的展位從參展效果看十分“可憐”。對(duì)觀眾而言，那種可有可無的參展?fàn)顟B(tài)，真的五味雜陳，很不是滋味。對(duì)參展商而言，那時(shí)的他們?cè)谡箷?huì)中更多只能淪為“看客”，因?yàn)樗麄兊恼刮粚?shí)在冷清，除了刷刷手機(jī)幾乎無事可做。在我看來，最關(guān)鍵的原因是，他們沒能很好地分析觀眾需求，沒有從觀眾角度出發(fā)去營造互動(dòng)體驗(yàn)氛圍。換句話說，觀眾在這里沒有太多樂趣可言，因而這樣的展會(huì)必然為觀眾無情拋棄，具體到現(xiàn)實(shí)中就是，路過而不介入，走近卻迅速遠(yuǎn)離。

可就在這樣的糾結(jié)中，我們卻可以發(fā)現(xiàn)一些展位和展廳的設(shè)計(jì)卻會(huì)讓其他更多的同類展商十分羨慕，因?yàn)樗麄兺ㄟ^前期精心的設(shè)計(jì)讓來此互動(dòng)體驗(yàn)的觀眾滿心歡喜，充滿樂趣?；蛟S觀眾起初并沒有對(duì)此有興趣，但就是在一種主動(dòng)的參與與溝通中，相互之間的了解延伸了更多的購買行為。這樣的行動(dòng)無疑是參展商所樂意看見的。他們?cè)谄D辛的思維與財(cái)力付出中卻開心地收獲了更多的碩果。因而，如果一個(gè)展會(huì)中類似的富有樂趣的展臺(tái)足夠多，也就意味該展會(huì)將會(huì)讓觀眾們樂此不彼，津津樂道，來了又走，走了又來。

5.充分挖掘“互動(dòng)體驗(yàn)”的積極因素    

顯然，在展會(huì)中更加注重“互動(dòng)體驗(yàn)”場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，對(duì)于展會(huì)的深層次發(fā)展與品牌化建設(shè)具有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。具有高度“互動(dòng)體驗(yàn)”特征的展廳和展臺(tái)，人氣高漲是必然的，但這不是我們所追求的根本。如果我們只是把人氣提升作為最終的目的，我想我們的眼光應(yīng)該是相對(duì)短淺了點(diǎn)。從這樣的角度看，我們?cè)谡箷?huì)設(shè)計(jì)“互動(dòng)體驗(yàn)”場(chǎng)景時(shí)，要充分挖掘“互動(dòng)體驗(yàn)”功能的積極效應(yīng)。在我看來，無論互動(dòng)體驗(yàn)的方式如何，互動(dòng)體驗(yàn)的程度怎樣，最值得我們關(guān)注的是，這樣的互動(dòng)體驗(yàn)最終為展會(huì)帶來了怎樣的積極效果？比如在經(jīng)濟(jì)效果上是否有所體現(xiàn)。亦即，我們要讓參展商在與觀眾的充分互動(dòng)體驗(yàn)中產(chǎn)生一些積極效應(yīng)，如在買賣行為或者相關(guān)意識(shí)方面發(fā)生一些積極的改變。不管從經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益還是生態(tài)效益的角度，我們的設(shè)計(jì)思維絕不能僅僅停留在一時(shí)的熱鬧與短暫的高人氣上，那充其量只能作為初期的目標(biāo)而已。

由上可知，我們相對(duì)清晰地意識(shí)到“互動(dòng)體驗(yàn)”在現(xiàn)實(shí)展會(huì)中的重要意義，這也必將激勵(lì)我們不斷創(chuàng)設(shè)更多富有人氣并能產(chǎn)生展會(huì)積極效應(yīng)的“互動(dòng)體驗(yàn)”場(chǎng)景。在體驗(yàn)中深刻感知，在互動(dòng)中深度溝通。就在這樣的過程中，參展商的產(chǎn)品與服務(wù)不斷深入人心，觀眾對(duì)于參展商的產(chǎn)品與服務(wù)有了更為深層次的認(rèn)識(shí)與了解。同時(shí)，參展商也能更明了展會(huì)觀眾的需求所在，以更為積極的行為去努力滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。此時(shí)，展會(huì)的各類功能的發(fā)揮將更為徹底，展會(huì)也將對(duì)現(xiàn)實(shí)與潛在公眾更有吸引力。