新時(shí)代下的推廣困境

6年之前，2011年微博營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始火爆起來(lái)，遠(yuǎn)超當(dāng)年論壇營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)影響力，而我個(gè)人在校園市場(chǎng)撈的第一桶金，就是來(lái)源當(dāng)年養(yǎng)了一批武漢地區(qū)二十多所大學(xué)的微博號(hào)，接到不少?gòu)V告公司下發(fā)的推廣需求。

2012年8月，微信公眾平臺(tái)上線(xiàn)，隨后在2014年微信營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)頭已經(jīng)超越了微博，成為眾多推廣方的選擇。

但從2016年開(kāi)始，微信公眾號(hào)的閱讀量持續(xù)下降，訂閱號(hào)文章的打開(kāi)率，從最初的40%跌至5%，如今一般的賬號(hào)，應(yīng)該為3%左右?；ヂ?lián)網(wǎng)整體的線(xiàn)上流量呈現(xiàn)多元化、復(fù)雜化的特點(diǎn)。

除了線(xiàn)上渠道外，10年開(kāi)啟序幕的團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，讓地推浮現(xiàn)在人們眼前，而當(dāng)年各線(xiàn)下渠道的扛把子，大多出自阿里的中供鐵軍。團(tuán)購(gòu)、打車(chē)等各類(lèi)O2O產(chǎn)品，助推起了一波地推熱，乃至2015年出現(xiàn)的借貸寶推廣，傳聞參與推廣的人群達(dá)到30萬(wàn)之多。

可隨著大量的卡商、羊毛黨出現(xiàn)，線(xiàn)下渠道難以監(jiān)控，被廣受詬病，越來(lái)越多的企業(yè)也放棄了地推。

校園推廣方式如下：

1．企業(yè)品牌高校策劃執(zhí)行推廣服務(wù)（校園路演、校園宣講、校園賽事、校園場(chǎng)地、校園贊助、校園歌友會(huì)、明星演唱會(huì)、校園展會(huì)、校園公益活動(dòng)、高校巡回校園行等）

2．企業(yè)校園公關(guān)與人才服務(wù)（校內(nèi)兼職人員、推廣人員、活動(dòng)人員、公關(guān)服務(wù)、宣講會(huì)、招聘會(huì)、企事業(yè)供需人員等）

3．校園市場(chǎng)咨詢(xún)調(diào)研服務(wù)（高校需求調(diào)研、人力資源調(diào)研、品牌研究調(diào)研、生活消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研等日常線(xiàn)下調(diào)研和微博、SNS等網(wǎng)絡(luò)線(xiàn)上調(diào)研）

4．產(chǎn)品校園分銷(xiāo)渠道服務(wù)（日用消費(fèi)品、家用電器、化妝品、食品、體育用品、IT通訊、電商網(wǎng)購(gòu)等高校銷(xiāo)售）

5．校園廣告直投及公共場(chǎng)所派發(fā)（DM單宿舍投放、DM單主干道投放、Pop海報(bào)張貼、閱報(bào)欄張貼、高校展板、校園橫幅等）

6．校園主流BBS的廣告精確投放（高校軟文普通帖、軟文置頂帖、banner廣告、按鈕廣告、橫幅廣告、旗幟廣告、高校官網(wǎng)、高校社區(qū)等）

7．校園線(xiàn)上自媒體的精準(zhǔn)投放（高校微信公眾號(hào)、高校微信訂閱號(hào)、高校學(xué)生QQ群、學(xué)生會(huì)或高校社團(tuán)組織的微博、校園紅人大號(hào)等）

8．校園線(xiàn)下媒體的推廣及運(yùn)營(yíng)（包含：運(yùn)動(dòng)場(chǎng)圍欄、籃板廣告、水房廣告、餐桌廣告、食堂框架廣告、宿舍框架廣告、宿舍萬(wàn)年歷廣告、閱報(bào)欄廣告、校園燈箱、校園巨幅噴繪廣告等）

9．校園活動(dòng)場(chǎng)地直供租賃（校園路演場(chǎng)地、校園千人會(huì)場(chǎng)、校園大禮堂、校園大劇場(chǎng)、校園小型會(huì)場(chǎng)、校園階梯教室、高校音樂(lè)廳、高?？Х葟d、高校體育館、高校食堂、高校田徑場(chǎng)、高校籃球場(chǎng)、高校游泳館等

如今的校園營(yíng)銷(xiāo)推廣

2016年，大學(xué)生直接消費(fèi)超過(guò)5000億元，一方面95后群體敢于借錢(qián)，進(jìn)行超前消費(fèi)；另一方面，當(dāng)下的中國(guó)已不像以前，年輕人去追隨年長(zhǎng)者的價(jià)值觀(guān)，而恰恰相反，年輕人偏好一類(lèi)事物，會(huì)影響自己的父母去體驗(yàn)使用。

于是，除了企業(yè)每年的人員招聘需求外，大學(xué)生作為年輕群體的中堅(jiān)力量，被絕大部份toC的企業(yè)所看重。而關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)、推廣，這些不同的詞語(yǔ)，其實(shí)背后有著不同含義，也反映著企業(yè)對(duì)于校園人群的不同需求。

從早期快消品牌使用的校園大使，到后來(lái)校內(nèi)網(wǎng)升級(jí)強(qiáng)化的校園團(tuán)隊(duì)，做出了一些雞腿換注冊(cè)的經(jīng)典拉新案例，如今越來(lái)越多的企業(yè)都搭建的自己的校園大使團(tuán)隊(duì)。但在公司層面，發(fā)展到一定階段后，這支線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)，其實(shí)是無(wú)比的雞肋。

而在線(xiàn)上方面，大學(xué)生的主要時(shí)間消耗，已完全轉(zhuǎn)移到手機(jī)端，QQ仍為第一社交產(chǎn)品，其次為微信，如QQ空間、百度貼吧的活躍度均還不錯(cuò)，另外需要提的就是微博，沉寂兩年后，在2016年開(kāi)始活躍度又呈現(xiàn)不斷上升趨勢(shì)，而支付寶由于校園一卡通的充值功能，整體學(xué)生黏性還較為不錯(cuò)。

除此之外，知乎、網(wǎng)易云音樂(lè)、花椒直播、秒拍、陌陌、探探、今日頭條、豆瓣等產(chǎn)品，也在不斷分流大學(xué)生的時(shí)間，當(dāng)然還有不可不提的王者榮耀、陰陽(yáng)師了。

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人人網(wǎng)之后，如今在線(xiàn)上已很難通過(guò)一個(gè)渠道，觸及到全體絕大部分大學(xué)生群體。由于自己參與過(guò)多個(gè)校園產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，以及測(cè)過(guò)眾多校園產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，說(shuō)句不怕得罪人的話(huà)，大部分的產(chǎn)品不過(guò)是自嗨而已。

全方位營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代來(lái)臨

很多人問(wèn)過(guò)我，能否給大學(xué)生標(biāo)記上幾個(gè)標(biāo)簽，其實(shí)大學(xué)生人群，最大的一個(gè)標(biāo)簽就是個(gè)性化，也就等于每個(gè)人都是獨(dú)立的個(gè)體，無(wú)法用幾個(gè)具體的詞去準(zhǔn)確形容，而年輕人其實(shí)很反感別人去歸納總結(jié)，你們年輕人就是如何如何。

所以，每個(gè)學(xué)生的時(shí)間其實(shí)分散到各個(gè)場(chǎng)景中，我們?nèi)绻胍龅礁采w，那就不可避免的選擇多渠道進(jìn)行信息推送，但這個(gè)多渠道中，一些傳統(tǒng)的渠道其實(shí)已經(jīng)失效，比如人人網(wǎng)、校內(nèi)BBS等。

2017年的校園推廣，玩法勢(shì)必升級(jí)，我們需要用創(chuàng)意＋渠道＋執(zhí)行，來(lái)取得好的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，下面淺談下我個(gè)人的建議。

1.用硬廣玩成事件傳播

對(duì)于硬廣的投放，很多人把其視為純做品牌，其實(shí)不然，品牌做的好，不一定能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，因?yàn)閭鞑フ?，不一定為目?biāo)群體，購(gòu)買(mǎi)也需要場(chǎng)景。但一個(gè)好的品牌活動(dòng)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，幾乎一定能帶來(lái)用戶(hù)拉新。

上半年網(wǎng)易云音樂(lè)在地鐵上做的投放，被視為一場(chǎng)社交媒體傳播的經(jīng)典案例，好的硬廣除了直接的人流量外，還應(yīng)該用社交媒體進(jìn)行傳播。

2016年開(kāi)學(xué)季，一個(gè)直播平臺(tái)投了300多萬(wàn)的校園宣傳欄廣告，我當(dāng)時(shí)參與一部分創(chuàng)意環(huán)節(jié)，硬廣除了推平臺(tái)外，同時(shí)側(cè)重推人，并且這個(gè)主播還是本校的學(xué)生，這就在本校引起了不少的話(huà)題傳播了。

除了宣傳欄、燈箱廣告外，其實(shí)食堂桌貼廣告，在我看來(lái)是最可以玩出花樣的，強(qiáng)視覺(jué)曝光。不過(guò)桌貼廣告，由于低成本，各種轉(zhuǎn)手加價(jià)，目前市場(chǎng)價(jià)格較亂。而一些重點(diǎn)高校，食堂較多，比如華中科技大學(xué)有20多個(gè)食堂，不同專(zhuān)業(yè)、年級(jí)類(lèi)型的學(xué)生，其實(shí)常去的食堂不同，只有好的供應(yīng)商，才能夠給出精準(zhǔn)的投放推薦。

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2.挑選校園線(xiàn)下渠道

我之前開(kāi)過(guò)幾次做校園市場(chǎng)的公開(kāi)課，最后一部分談的都是校園線(xiàn)下渠道，并且給出的建議是，絕大部分公司，都不適合自建校園線(xiàn)下渠道，建議找到專(zhuān)業(yè)從事校園市場(chǎng)的公司去開(kāi)展，比如智聯(lián)招聘這樣的公司，從2002年開(kāi)始做校園市場(chǎng)，一年7000余場(chǎng)的線(xiàn)下落地，已經(jīng)有了一套足夠完備的機(jī)制。

關(guān)于校園線(xiàn)下渠道，我們需要注重選擇合適的執(zhí)行方，我這邊透露下我的經(jīng)驗(yàn)，一般提到擁有全國(guó)高校執(zhí)行能力的，基本都是不靠譜的，除了幾家知名企業(yè)外，我未曾見(jiàn)到一家廣告公司，擁有300所以上高校的直屬線(xiàn)下渠道。因此，建議在各地分別尋找合作伙伴。

關(guān)于自建渠道，請(qǐng)注意自己能給大學(xué)生帶來(lái)什么，千軍易得，一將難求，找到合適的負(fù)責(zé)人尤為重要，最后要有明確渠道指標(biāo)。

這里多說(shuō)一句，這個(gè)渠道負(fù)責(zé)人尤其關(guān)鍵，比如我新搭建的校園渠道，從6月19號(hào)開(kāi)始，在暑假期間，一周時(shí)間，112所高校通過(guò)考核，這非常依靠此前的資源儲(chǔ)備。所以如果，有一門(mén)課，教你7天時(shí)間打造100所高校渠道團(tuán)隊(duì)，那就如同，不花錢(qián)教你做市場(chǎng)一樣，純屬扯淡。

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3.線(xiàn)上尋找目標(biāo)人群

只有將信息傳遞給目標(biāo)用戶(hù)，才能達(dá)到后期的有效轉(zhuǎn)化，線(xiàn)下我們可以進(jìn)入目標(biāo)大學(xué)生寢室里地推，但線(xiàn)上就需要不斷判斷分析，來(lái)進(jìn)行尋找了。

如同上圖中，展示的大學(xué)生常使用的一些產(chǎn)品，我們需要通過(guò)低投入的測(cè)試，找到自己所需的大學(xué)生人群，看其主要停留于哪些平臺(tái)之上。而如微信公眾號(hào)上的投放，則需要找到精準(zhǔn)、高性?xún)r(jià)比的賬號(hào)，不用盲目投入一些大號(hào)，一些分散的幾萬(wàn)粉的小號(hào)，其實(shí)疊加在一起，效果也相當(dāng)不錯(cuò)。比如貼吧、花椒直播、知乎這樣的幾個(gè)平臺(tái)，其實(shí)用戶(hù)群體就有著明顯的區(qū)分。

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4.注重新的傳播方式

從2014年開(kāi)始，陸續(xù)出現(xiàn)了一些創(chuàng)意H5的傳播，將創(chuàng)意與技術(shù)進(jìn)行有效的結(jié)合，一般好的H5至少包含著以下一點(diǎn)：有趣、有用、有熱點(diǎn)、有利益、有共鳴。而完整的H5營(yíng)銷(xiāo)路徑為：人群分析－創(chuàng)意策劃－投放計(jì)劃－數(shù)據(jù)分析。

2016年上半年開(kāi)始，移動(dòng)直播興起，現(xiàn)在一場(chǎng)好的發(fā)布會(huì)，前排都會(huì)坐著一排正在直播的女主播。移動(dòng)直播能夠有效的、低成本的，把一場(chǎng)線(xiàn)下活動(dòng)，傳遞到線(xiàn)上，形成更大范圍的覆蓋與傳播。