如何提高發(fā)傳單轉化率？

地面推廣,俗稱地推。是一種常見的營銷推廣方式。

發(fā)傳單是地推這個環(huán)節(jié)中的一個更小的環(huán)節(jié),發(fā)傳單這樣的工作,執(zhí)行過的人知道,轉化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是說,你發(fā)10,000張上面印著各種降價優(yōu)惠商品的傳單,會有大概30-50個人會通過掃上面的二維碼與你發(fā)生連接。如果上面再附上什么“十元抵用券”之類的,那么轉化率會再高一些,0.8%-1.0%左右。

可以說,發(fā)傳單是一種傳達率比較低的地推手段,但是有時候營銷就是平淡之中見驚奇。近期我們策劃的一個活動派發(fā)傳單高達22.3%的轉化率，是傳統(tǒng)傳單轉化率的20-40倍。

其實，一個策劃就是一個產品。

一個產品的Leader至少需要對接“用戶溝通、前端開發(fā)、后端開發(fā)、UI設計、數(shù)據(jù)分析”等五個負責人。它需要充分理解和挖掘用戶的需求,并協(xié)調內部資源之間的利益,領導他們,做出好產品。

1 產品

     需要讓產品團隊理解推廣策劃的優(yōu)惠邏輯,并把它與現(xiàn)有的APP和PC端產品相結合;

2 技術

   技術需要安排開發(fā)時間并和產品一起與項目Leader討論技術限制;

3 銷售

   區(qū)域團隊需要配合項目,商定相應的優(yōu)惠幅度或相關政策;

4 誠信

    防止大規(guī)模優(yōu)惠推廣中的作弊行為;

5 設計

    讓設計人員明確整個推廣活動中,所涉及的所有平面VI設計需求,并不斷審核迭代;

6 BI

   讓數(shù)據(jù)分析團隊追蹤不同優(yōu)惠產品、不同城市、不同媒體投放的效率,從中獲得寶貴實戰(zhàn)經驗;

7 公關

      傳統(tǒng)新聞媒體的預熱和跟進報道;

8 社會化媒體營銷

      與社會化媒體營銷團隊敲定社會化媒體上的推廣策劃案,并與公司自有社會化媒體渠道結合,關鍵是要配合好整個推廣活動中的節(jié)奏;

9 地推

   給地面推廣團隊設計一套最有效的地推方式,并保證能夠完整地執(zhí)行;

10 在線推廣

    配合該推廣活動,PC和APP端的在線流量數(shù)據(jù)及相關分析;傳統(tǒng)廣告媒體(寫字樓LCD、樓宇框架、公交車體等)的投放點位和內容。

當你從“做好一個產品”的角度去看“活動策劃”的時候,你就能意識到協(xié)調和管理這10個環(huán)節(jié)只是做好產品的手段(Means),而不是目的(Ends)。

你必須在這些環(huán)節(jié)的干擾中,牢牢地抓住對整個策劃(產品)影響最大的那一條線。

這條線就是產品思維的核心——用戶場景。

大多策劃人有一個通病,就是喜歡在產品里堆積酷炫功能。

而很多做Marketing的人的通病,就是喜歡堆積FAB(Marketing術語:Features, Advantages, Benefits )。比如你看一個轉化率是0.5%的傳單上,一般就是打印著一堆優(yōu)惠,例如:“電冰箱8折!” “看電影5折!” “僅限十一黃金周!” “買100送50!”,然后上面印了十來個優(yōu)惠商品。

這樣的設計,都是創(chuàng)意驅動或是資源驅動的。

換句話說,是從設計者擁有的“資源”出發(fā),有什么創(chuàng)意就往上加,有什么FAB就再往上堆,推向市場以后,又自己質疑——為什么消費者都不買賬呢?!

答案就很簡單——因為你不是從用戶需求出發(fā)的。

有人反駁,我給優(yōu)惠,難道不是瞄準用戶需求嗎?

不是!

因為用戶需求是分場景的,他在超市結賬的時候,對于一張20元抵用券的需求,和他在電梯里看到你的框架廣告的時候對于同一張20元抵用券的需求是不一樣的。

所以,做產品的人都知道一個叫做“用戶場景”的詞,即用戶使用產品時候的最常見場景是什么。圍繞著這個場景,才能做出具有黏性的好產品。

現(xiàn)在你已經知道了策劃即產品,那么我們回到“發(fā)傳單”這么一個小環(huán)節(jié)中,你需要思考的問題是——“用戶通常是在什么樣的場景下拿到我的傳單的?”

于是你就會發(fā)現(xiàn),用戶拿傳單的場景,需要再被拆分成三個細分場景:

(1)選擇接受傳單的場景

(2)閱讀傳單上的內容的場景

(3)根據(jù)傳單上的內容做出行動的場景。

在這三個場景中,第一個場景的優(yōu)化可以提高發(fā)傳單的接受率;第二、第三個場景的優(yōu)化可以提高傳單的轉化率。在每一個場景上提升3-5倍轉化率,最終就可以帶來20-40倍的轉化率差距。

第一個細分場景:選擇接受傳單

很多人以為發(fā)傳單的關鍵只有一張傳單的內容本身。

而事實上,這個立體的場景里至少有四個重要元素:傳單、發(fā)傳單的人、用戶的心情、以及用戶所處的環(huán)境。

用戶看到地推人員時,往往是在商場或CBD區(qū)來去匆匆的道路上。他是忙碌的,而他對陌生的地推人員的情緒往往是帶著一定抵觸的。你的“傳單產品”——記住,不僅僅是傳單本身,還有發(fā)傳單的人、和他所說的話——如何適應這個場景?

大部分的大促銷地推人員在發(fā)傳單的時候,會努力加上15-30秒的話術,例如說:

“你好,我是XXX?，F(xiàn)在我們在做優(yōu)惠活動,你只要掃一下這個二維碼,然后……就可以了。”

這樣做有三個問題:

(1)降低了地推的效率;

(2)話術越長,在將話術的指導從總部傳遞到一線地推人員的過程中,打折就越厲害,導致最后及其依賴于個人能力,而不是整體策略;

(3)作為一個陌生地推人員,你說這么些話,與正常在商圈大街上走的人的情緒(或是匆忙、或是開心)是不匹配甚至相抵觸的。

如何做一個簡單高效、容易傳授、又充滿情緒共鳴的第一步呢?當你圍繞著這個場景去思考以后,答案就出來了:

地推人員只須迎面給個大大的微笑,然后說——您好!送給你20塊錢的快樂!

說完,就遞上傳單。然后轉向下一個。

用戶往往還沒有經過邏輯思考,就已經接受了。(事實是,大部分人決定接受或者不接受傳單,只有不到0.3秒的時間,哪來什么邏輯思考,全是情緒驅動。)

第二個細分場景:閱讀傳單

在接到傳單以后,用戶閱讀傳單上的內容的時間一般也不超過1秒鐘。

這樣想,你很快就可以理解上面印十幾個優(yōu)惠商品再加上三行打折信息是沒有用的。你如何設計一個在1秒鐘內就能讓用戶決定行動的“傳單產品”?(提示:上面肯定不會寫滿十幾條優(yōu)惠信息)

很多做Marketing的人覺得CTA(Marketing術語:Call To Action)一定是基于優(yōu)惠。這是一個非常錯誤的思維定式!!

因為優(yōu)惠是一個邏輯概念,而人是一個情感動物——人類幾乎所有行動決策的臨門一腳都是情感驅動的(引自神經學家Antonio Damasio在1994年的科學著作《笛卡爾的錯誤》)。

所以你的Call To Action,應該基于一個情感訴求,而非邏輯訴求。所有的優(yōu)惠的存在,都應該是為了推向一種情緒。

繼續(xù)分析場景。

大街上接到傳單的用戶可以分為兩大類,第一大類是處在逛街中歡樂的狀態(tài),第二大類是處在奔波中、前往上班路上、或者剛剛下班的疲憊狀態(tài)。

在這兩種情緒下,你的“產品”如何介入他們的視野,才能夠在1秒的時間內激發(fā)他們的行動(Call To Action)?

以下是就是一種的答案(它不一定是最好的):

沒有七八個優(yōu)惠商品。沒有折扣力度。沒有太多的提示。

有人可能會問,但是你連優(yōu)惠都沒有交代,根本沒有達到目的啊!

用戶路徑中的每一個步驟,只傳遞一個信息或者一個指令,就已經足夠。最忌諱的就是試圖在一個步驟里告訴用戶幾件事情,這會讓用戶不知道究竟該干什么!

而這傳單只是試圖在這1秒內傳達一個與用戶場景有情緒共鳴的信息:

“掃一掃這個二維碼,你會獲得一些快樂。”

(再帶上一些好奇心情緒的驅動加成)

第三個細分場景:做出行動

現(xiàn)在用戶決定行動了。

這時候大部分用戶的場景是什么呢?他們正行走在沒有Wifi的大街上,而手機數(shù)據(jù)又特別寶貴。所以,你的“傳單產品”必須在這種非常惡劣地氣候條件下,把用戶非常輕松順暢簡單地完成整個操作。你會怎么做呢?

傳統(tǒng)的做法是,讓用戶掃二維碼,然后去到應用市場下載APP。這又是一個充滿本位主義(“我想要你下載我們動輒幾十個MB大小的APP”)、不思考用戶場景的做法。最終結果就是轉化率極低。

針對這個場景,我們做了一個簡單有效的優(yōu)化:

用戶掃了掃二維碼以后,直接去到我們建立的一個本地微信公眾號。我們在這個公眾號的簡介中,終于給出了“20塊錢可以得到哪些”的FAB。而在用戶點擊關注以后,系統(tǒng)的第一條自動回復,就是本次活動的介紹及優(yōu)惠細節(jié)。

最重要的是,你已經成功地讓用戶做出了第一步行動?！靶袆印边@件事,是有加成效應的,也就是說你有了第一步簡單地行動,就會有更大地可能去做出第二步、稍微更困難一點的行動。

你所看不起的這個“很簡單”的設計,其實它一點也不簡單。

這樣的“傳單產品”可以維持著20%的轉化率——這是一個傳統(tǒng)發(fā)傳單的人很難想象的恐怖數(shù)據(jù)。

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2．企業(yè)校園公關與人才服務（校內兼職人員、推廣人員、活動人員、公關服務、宣講會、招聘會、企事業(yè)供需人員等）

3．校園市場咨詢調研服務（高校需求調研、人力資源調研、品牌研究調研、生活消費習慣調研等日常線下調研和微博、SNS等網絡線上調研）

4．產品校園分銷渠道服務（日用消費品、家用電器、化妝品、食品、體育用品、IT通訊、電商網購等高校銷售）

5．校園廣告直投及公共場所派發(fā)（DM單宿舍投放、DM單主干道投放、Pop海報張貼、閱報欄張貼、高校展板、校園橫幅等）

6．校園主流BBS的廣告精確投放（高校軟文普通帖、軟文置頂帖、banner廣告、按鈕廣告、橫幅廣告、旗幟廣告、高校官網、高校社區(qū)等）

7．校園線上自媒體的精準投放（高校微信公眾號、高校微信訂閱號、高校學生QQ群、學生會或高校社團組織的微博、校園紅人大號等）

8．校園線下媒體的推廣及運營（包含：運動場圍欄廣告、籃板廣告、餐廳桌貼廣告、食堂框架廣告、宿舍框架廣告、宿舍萬年歷廣告、閱報欄廣告、校園燈箱、校園巨幅噴繪廣告等）

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